Nevím, jestli jste ten vtip už slyšeli: Primátor Bém prý vyhoví četným požadavkům občanů a vypíše referendum o pořádání olympiády. Otázka bude „Přejete si, aby se v Praze konala olympiáda?" a varianty odpovědi budou: a) letní, b) zimní. U nás v Praze si magistrát při získávání podpory veřejnosti pro své olympijské ambice počíná podobně divně.
Už loni na podzim se po městě objevily reklamy, na kterých pózovali herci v roztodivných sportovních dresech, doprovázení sloganem „všichni jsme v národním týmu". Mým favoritem byl Vydra ve fraku s cylindrem na koni – ale neptejte se mě, co je tohle za olympijskou disciplínu. Teď se role obrátily a na Pražáky shlížejí z plakátů sportovci provozující své řemeslo v kulturních kulisách. Jako právě oštěpařka Barbora Špotáková (prý hodně dobrá) v Národním divadle. Ještě budou další varianty, snad s Karlštejnem; ty jsem zatím v reálu neviděl.
Reklamní kampaň mi sama o sobě nevadí. Jistě by se našly i vtipnější nápady, ale myšlenka propojit sportovní prostředí s nesportovním a vzbudit tak pocit jakési celonárodní sounáležitosti je celkem rozumná. Čistě technicky jsou ty plakáty i slušně nafocené. Jenže podobnou kampaň si dovedu představit nejdřív po proběhlém celonárodním referendu, kdy většina občanů schválí Bémův nápad pořádat v Praze olympiádu. Pak by byl správný čas přemlouvat lidi, že je potřeba táhnout za jeden provaz a udělat maximum pro úspěch akce.
Ovšem teď jsou řeči, že všichni jsme v národním týmu, spíš směšné až trapné. Odpůrců olympijských her v Praze je víc než dost včetně mne, přičemž důvody mají pádné. Nechci tady recyklovat argumenty, které poprvé zazněly už před půl rokem, takže jen stručně. Zatím mě nikdo nepřesvědčil, že v českých podmínkách se dá takový obří podnik organizačně zvládnout a financovat.
Po nedávné aférce s těžbou sněhu pro vcelku banální běžkařský závod, který označili za ostudu i zahraniční novináři, se spíš bojím, že sportovní organizátoři v Česku mohou stěží pomýšlet i na „obyčejné" mistrovství světa v některém populárnějším sportu.
A peníze? Praha je sice rok od roku bohatší, ale olympiádu podle mne nezvládne bez pomoci státu. Ve městě je přitom spousta věcí, které by měly dostat přednost před stadióny a tréninkovými sportovišti – veřejná doprava, parky, cyklostezky, kultura… Vesměs projekty, které jsou méně efektní, zato by však z Prahy udělaly město, v němž se příjemně žije. Ekonomické důsledky olympiády budou, že všechny nesouvisející investice půjdou stranou, město se navíc po uši zadluží a vláda možná také.
To je alespoň můj názor a i z diskuzí na Respektu se zdá, že nejsem zdaleka sám. Čekal bych proto, že mě teď začne primátor se svými lidmi přesvědčovat o výhodách pořádání olympiády. Ať předkládá argumenty, ať klidně i hraje na city a vlastenecké emoce. Jen ať se snaží, třeba bude mít úspěch. Ale ať mi hned zkraje netvrdí, že už jsme všichni v JEHO týmu.
O co se tady vlastně primátor Bém a jeho najatá reklamní agentura pokoušejí? Konstruují realitu, prezentují zbožné přání jako skutečnost a doufají, že když budou mantru „všichni v národním týmu" opakovat dost dlouho, nakonec jí lidé uvěří. Mimochodem, na termín konstruovat realitu jsem hrdý, ačkoliv si nejsem jistý, jestli ho někdo nevymyslel přede mnou. Každopádně zní tak… filozoficky. Na druhou stranu, pokud jsem správně poslouchal písničky Pavla Dobeše a četl ostravakův blog, mají na Ostravsku pro tuhle činnost výraz „valit kliny do hlavy", což je mnohem výstižnější.
Když jsem se nad oštěpařkou v Národním vyzuřil, zkusil jsem o téhle reklamní kampani přemýšlet jako o modelovém příkladu. Co mi na ní vlastně tolik vadí? Lživý slogan? Ano, lhát se nemá. Jenže nadsázka je přece v každé reklamě a všichni si dávno zvykli. Omyl: olympiáda není pivo nebo koberec. Když se při nakupování řídíte reklamou, je to vaše osobní věc. V případě olympiády jde ovšem o veřejnou akci, která ovlivní všechny Čechy, bez ohledu na to, zda ji chtějí, nebo ne. Místo reklamní kampaně by proto měla proběhnout spíš debata v médiích a potom opravdu referendum.
Další obor, kde běžná reklama plná přehánění nadělá víc škody než užitku, je popularizace vědy. Tady také potřebujete získat lidi pro svou věc a navíc si pak dlouhodobě udržet jejich přízeň. Alespoň já se o to v posledním zhruba roce na našem ústavu snažím. Abyste přitáhli pozornost médií k výsledkům výzkumu, které chcete propagovat, jste občas v pokušení trochu přikrášlit skutečnost. Místo informací vymýšlet reklamní hesla.
Jistě, musíte ty vědecké informace atraktivně podat a srozumitelně vysvětlit. Ale podle mne nikdy nesmíte konstruovat realitu – vydávat přání za skutečnost. Lidé nejsou takoví hlupáci, aby vás časem neprokoukli. A pak ztratíte jejich důvěru. Nemůžete například psát do tiskových zpráv o všech lidech z vašeho ústavu nebo fakulty, že jsou na absolutní světové špičce v oboru. Kdo by vám asi uvěřil, až byste to pak někdy napsali o kolegovi, který je doopravdy světová extratřída?
Musím si dávat pozor. Zatím se mi daří nepodlehnout. A po dnešku si navíc při psaní důležitých tiskových zpráv i krátkých oznámení na ústavní web vždycky vzpomenu na plakáty „všichni jsme v národním týmu".