Opravdu nám hrozí lopata?
Plakáty se zvláštním pánem byly k vidění v druhé půlce června. Jako kampaň mi přišly natolik mdlé, že se mi o nich ani nechtělo psát. Jenže když jsem jel v pátek na chatu, koupil jsem si do vlaku Respekt. Informace ze dvou úplně nesouvisejících článků se mi propojily v hlavě, což mě přinutilo přece jen spáchat pár řádek.
Na reklamě s fotomontáží lopatorukého individua bylo kromě otázky, jestli se chceme stát eurolopatou, ještě pár statistických čísel. Vyplývalo z nich, že české školství na tom v porovnání s jinými zeměmi EU není slavně. Proto nám hrozí, že budeme v Evropě jen nádeničit na vzdělanější národy. Celé grafické dílko vypadá takhle.
Účel kampaně je jasný: upozornit na důležitost vzdělávání a na to, že by mu pomohlo víc peněz ze státního rozpočtu. To potvrzují i organizátoři České hlavy. Na svých internetových stránkách píší: „V období od 17. června do 30. června můžete spatřit na více jak 400 plochách novou citylightovou kampaň Česká hlava. Tato outdoorová kampaň chce upozornit na nízkou úroveň vzdělanosti v České republice ve srovnání s ostatními státy Evropy."
Protože úředním jazykem v našich končinách zatím stále zůstává čeština, pokusím se o překlad: eurolopaťák se na nás dva týdny koukal ze čtyř stovek venkovních podsvícených plakátů. Já jsem ho třeba denně potkával na zastávce autobusu 217 v pražských Dejvicích. A při čekání jsem přemýšlel, jak velký dopad na veřejnost může tahle akce mít.
Grafikou a nápaditostí je plakát spíš pod průměrem. Hlavní nápad je docela vtipný a kolemjdoucí jistě zaujal. Praktická realizace je už trochu horší. Chlapík s očima ospalého vraha je trochu zavádějícím zobrazením nekvalifikované pracovní síly. A napojit lopaty na ruce by myslím zvládli lépe i někteří uživatelé Photoshopu na tomto serveru.
Největší problém je ovšem ve sdělení. Někteří lidé ho evidentně nepochopili. Moje máti (typický zástupce veřejnosti) si například plakátu všimla, ale nestudovala ho dost dlouho, aby rozluštila, co chce říct. Komentátor Respektu si dokonce myslí: „Kampaň nás měla ve skutečnosti zmást a zahanbit, neměla nás o něčem informovat." To je přehnané. Ve srovnání s vyspělými zeměmi EU skutečně máme co dohánět a je užitečné si to uvědomit.
Jenže na druhou stranu se nepotácíme ani v žádné hluboké krizi. Lopata nám vážně nehrozí. Na vysokých školách studuje v posledních letech rekordní procento každého populačního ročníku a velká část Čechů má v příbuzenstvu nějakého budoucího nebo nedávno promovaného magistra, inženýra, doktora a podobně. Jak mají lidé v takové situaci uvěřit České hlavě, že stav školství je mizerný? Proti neexistujícímu nebezpečí se špatně svolává do boje.
Reklama na vědu
Česká hlava je firma, která si dala za cíl popularizovat vědu a techniku. Především každý rok udílí prestižní ocenění Česká hlava. Kromě toho pořádá i různé populárněvědecké akce pro veřejnost, například Noc vědců nebo Vědu v ulicích. A také každoroční propagační kampaň. Ta letošní se úplně nevyvedla a organizátoři by měli pouvažovat o změně reklamní agentury.
Já sice v žádné nepracuji, ale jednu radu zkusím nabídnout. Negativní kampaň je pro popularizaci vědy a techniky nevhodná. V devadesátých letech, kdy situace s financováním výzkumu byla o dost horší než teď, jsme se v práci nejednou bavili, jak bychom mohli prosadit zlepšení. Brzy nám došlo, že metody, které fungují u zaměstnanců v jiných oborech, jsou nám na nic. Na demonstraci na Václaváku je vědců málo a naší stávky by si nikdo ani nevšiml. A burcování veřejnosti nepomůže, protože tu naše problémy nezajímají.
Co s tím? Jedině pozitivní kampaň: vysvětlovat, jak moc je věda zajímavá a užitečná. Také je dobré vzbudit pocit národní hrdosti (musím uznat, že o tohle se Česká hlava snaží přinejmenším při udílení výročních cen). Lidé milují příběhy o zlatých českých ručičkách a hlavičkách, které udělaly díru do světa. Když mohou opěvovat naše mezinárodně úspěšné hokejisty a fotbalisty, budou mít rádi i světově proslavené vědce.
Tolik k obsahu „reklamy na vědu" v českých podmínkách. A co forma? Nevím přesně, na kolik peněz přijdou stovky plakátů ve městech, ale o levnou záležitost asi nepůjde. Kampaň České hlavy platili soukromí sponzoři, takže nám tentokrát nemusí být líto, že se plýtvá našimi daněmi. Ale opravdu by nešlo využít finance efektivněji?
Na informační dálnici dějou se věci
Možná šlo. Inspiraci mi nabídl druhý článek z Respektu (k přečtení tady, bohužel jen pro předplatitele). Píše se v něm, že demokratický kandidát na prezidenta USA Barack Obama vybral díky promyšlené internetové kampani neobvykle velkou sumu peněz pro svůj předvolební boj. Internet evidentně už není jen „informační dálnice", ale také sociální síť, kde můžete pro svou agendu získat překvapivě mnoho lidí, pokud si počínáte chytře.
Česká hlava se vehementně a úspěšně snaží proniknout do konvenčních médií – tisku a televize. Na internetu bohužel moc vidět není. Její stránky jsou vyloženě nevýrazné. Je to škoda, protože náklady na pořádnou, zajímavou a zábavnou internetovou stránku jsou legračně nízké oproti nákladům na hodinový televizní galavečer s předáváním cen.
Pro začátek by stačilo málo. Napadá mne jedna docela jednoduchá inovace, kterou jsem čerstvě vyzkoušel. Od letoška se pokoušíme vyrobit na našich ústavních stránkách atraktivní rubriky pro veřejnost. Srozumitelné informace o výzkumu (věda přeložená do normální češtiny) už tam máme. Minulý týden jsme přidali rubriku spíš reklamní, která má vzbudit pozornost i u náhodných kolemjdoucích. Můžete se podívat sami: stačí kliknout na modrou záložku „Víte, že…" vlevo na naší hlavní stránce.
A teď si představte, že na stránkách České hlavy by pod stručným představením projektu bylo tohle (namátkou jsem vybral z nositelů cen za poslední dva roky):
Víte, že…
… léky vyvinuté našimi vědci pomáhají bojovat proti žloutence a AIDS?
… na Kanárských ostrovech čistí odpadní vodu zařízení z Česka?
… matematika může pomoci při skládání hudby?
… naše chytře vymyšlená nemocniční lůžka se vyvážejí do celého světa?
… objev českého matematika slouží při navrhování staveb a strojů?
… v Liberci zvládli průmyslovou výrobu extrémně tenkých vláken?
… český programátor učí auta a roboty rozeznávat věci v jejich okolí?
… sliznice v lidském těle chrání před infekcí speciální protilátky?
… český chemik dokáže stopovat molekuly v buňce?
Z každé otázky by vedl odkaz na podrobnější příspěvek o tématu (třeba popis objevu, reportáž z laboratoře nebo rozhovor s oceněným). A to by v tom byl čert, abyste aspoň na něco ze zvědavosti neklikli. Jak pořád říkám, věda je fakt hrozně zajímavá.
Další internetové nápady si nechám s dovolením pro sebe. Česká hlava má jistě dost vlastních popularizátorů a dost peněz od sponzorů na zaplacení kvalitního webdesignera. Přeji jim, aby co nejdřív naplno využili možnosti internetu. Jim i sponzorům by se to myslím vyplatilo.